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水平营销——“跳出盒子”的思考  

2009-03-06 17:07:22|  分类: 管理学家 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刘洁

一、水平营销的思路

今天的营销比以往任何时候都要复杂。我们处于一个产业不断融合重组、新奇玩意不断出现的年代。新产品、新品牌让人眼花缭乱,新营销方式花样迭出,产品的生命周期大大缩短,推陈出新的速度大大加快。当然,今天的营销仍然面临着市场细分、饱和、竞争的挑战,但毋庸讳言的是企业不断推出的新产品获得成功越来越困难。如果还是按传统的营销思路走下去,公司还有利可图吗?还有别的创意来突破这种瓶颈约束吗?在面临太多竞争对手时如何开创新的营销策略?一系列问题都对营销提出了新的挑战。

以往的营销方式源自市场内部的创新。其基本方法是从分析消费者的市场需求开始,基于市场细分,确定目标市场,进行市场定位。这种营销只是“改变”而没有真正的“创新”,因为它遵循的是固定的市场流程,得到的新产品只不过是原有产品及服务的变体而已。以果汁为例,经营者可以变出许多花样——低糖的,更多水果种类的,浓缩的,含纤维素的,新混合配方的,无添加剂的,等等。不过,它们统统还是果汁,差别仅仅是功能上的调整,只是口味、配料或者包装的变化,而没有改变原来的产品和服务。这种变化,被科特勒称为“在同一个盒子里面思考”。从短期看,这种市场细分能够做到分而制胜,既细分了市场,又扩大了市场。但从长期看,市场会变得饱和,而且最终会零碎化。因此,市场营销亟需新的思路来拓展可能性。需要发散式的思维,从现有的起点开始加入新的内涵。

科特勒提出的“水平营销”,试图为解决这些问题提供一种新的思考方式和思路。他不断地反问:什么样的创意能够使巧克力糖里冒出了玩具?在加油站里开办起超市?将芭比娃娃设计成大人模样的玩具?使便利店能够与网上购物相连?用冷冻比萨取代外卖比萨服务?所有这种反问,就是“跳出盒子”而不是“坐在盒子里”的思考,这就是水平营销。科特勒认为,市场营销亟待新思路引发转折,真正突破思维模式要跳出常规,用一种全新的角度来考虑产品的某个侧面,比如用途、使用情境、目标市场等,进而开拓营销思路。这种思路的实质是跳出现有序列和逻辑的束缚,催生原创性的全新理念和全新产品。所以,在科特勒看来,水平营销是用新的思维帮助身陷细分市场泥潭的营销者寻求新的机会。

二、水平营销是纵向营销的一种补充

科特勒指出,水平营销与纵向营销是市场营销创新的两种截然不同路径。纵向营销是在某一个市场内部做调整,通过市场细分和定位策略,调整现有的产品和服务,从宏观过渡到微观。而水平营销是重组已有的信息,从中发现新的商机,以全新的产品和服务打出新的市场,从微观过渡到宏观。水平营销可能会利用那些在纵向营销中被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性,从中找到一个切入点,然后形成不同于纵向营销的新地盘。有人认为水平营销优于纵向营销,而科特勒自己并不这样看。在他眼里,水平营销不能替代纵向营销,相反,两者之间是不可缺少的互补关系。

从市场角度看,纵向营销首先要界定市场,之后才进行市场细分,在细分的基础上决定产品以及产品链的扩展,着眼于产品在细分市场上的推陈出新。而水平营销则将市场看作一个并非固定的模型,通过认定以前“没有”的需求,提供满足这些新发现需求的产品,拓展并创造出新的市场。

从运作方式看,纵向营销采取垂直方式,沿着一个固定的方向前进。它要遵循一定的顺序,运用逻辑推理和序列概念,通常是分析式的。它通过淘汰法来作出选择,处于潜在市场定义之外的情况会被排除,是一个以确定性为主的过程。而水平营销采取的是发散式或跳跃式的思维,以“无序”的方式产生出新的方向,在“不相干”中发现新的产品和服务,不淘汰任何可能有价值的选择,只追求结果的有效性,是一个概率性的发现过程。

从二者的效果看,纵向营销重在选择,水平营销重在创造。纵向营销产生的创新效果不如水平营销明显,但定位比水平营销清楚。两种营销适用于不同的情境。来自纵向营销的变化更容易形成,也有可能更容易被消费者接受。而水平营销的创新更难形成,消费者接纳起来也有一定的过程,但它的投资回报率大。

按照科特勒的归纳,水平营销和纵向营销的区别如下表:

 

 

 


纵向营销

水平营销

它的根据是……

市场需要、客户群、产品的用途或功用

我们的任务,先确定我们要成为一家什么样的公司,然后再进行创新

被忽视的市场需要、客户群、产品的用途或功用

在必要情况下随时对我们的任务

进行重新定义,先确定我们当前要提供什么东西,然后进行创新

它的运行原理是……

垂直方向的,遵循营销过程

水平方向的,在营销过程之外

在初期阶段它使得……

市场发展壮大,潜在客户成为真正客户

新的市场、 产品类别或子类别被创造出来,且能够照顾到现有产品无法顾及的目标客户或产品用途

在之后时间它造成……

低增长性,但新概念的推广更容易

高增长性,但这种选择的风险更高

销售量是……

夺取了竞争对手的市场份额,以及将潜在客户转变为真正客户,或将潜在用途转变为真实用途

完全新增的,不影响其他市场,或在广泛的竞争范围内影响到多种产品的市场份额

适合的时机是……

在一个市场或一种产品生命周期的早期阶段(成长阶段)能够使用低风险策略,低端资源通过分割市场来保护市场

在一个市场或一种产品生命周期的成熟阶段能够使用高风险策略,高端资源(利用替代品)从外围进攻市场

当前负责它的是……

营销部门

不一定是营销部门,

还有:

—创意代理机构

—企业家

—中小企业

—研发部门、工程师

水平营销与纵向营销的比较

三、水平营销的过程

水平营销的创新性思维是由点到面,始于选择一种产品和服务,从选择焦点开始,以不合逻辑的或者是灵感式的思想火花对这个焦点产生新的念头(科特勒称其为制造空白),或者叫做横向置换(lateral displacement),目的是产生刺激(stimulus),最后联结空白,形成新的产品或者服务。

第一步:在市场营销过程中选择一个焦点。这个焦点可以在市场、产品或营销组合这些不同层次中任意选择一种,比如说,摩托车的销售已经趋于饱和,按照纵向营销思路,只能是寻找潜在顾客,或者改变产品和服务方式,甚至在各种纵向营销手段效益衰减后,还有可能退出摩托车市场。但是,如果我们跳出纵向营销的“盒子”,考虑到摩托车的功能是否能形成不同于现有功能的用途,有没有可能在那些不是潜在顾客的人群中间找到摩托车的新客户,这就形成了一个焦点。再如爆米花是食品,但是如果考虑到爆米花的非食品用途,也能形成焦点。确定焦点的维度有很多,如市场的需求、目标和时机,产品的用途和功能,营销组合的销售方式等等。

第二步:焦点形成以后,进行横向置换,造成空白。比如,我们聚焦于摩托车。按照常规来说,摩托车是在路上行驶的。但是,如果我们把摩托车的行驶条件横向置换一下,比如说,能不能让它在水上行走?这就形成了一个刺激,就需要进一步考察,有没有水上摩托的这种需求的形成可能?当然,现在已经有了水上摩托。但在它尚未出现时,这就需要丰富的想象力。如果有这种需求,那么,一个空白就形成了。横向置换如果没有产生空白,即便能形成创意也不能形成水平营销。因为没有空白,就意味着没有跳出相同的市场或产品类别范围。

制造空白需要跳跃性思维,在这里,必须放弃“逻辑”的支配。所谓“空白”,就是指由两个互不相关的想法造成我们正常思维的一种中断。按照科特勒的归纳,制造空白的操作方法通常有6种:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。他举例说:在情人节给爱人送玫瑰花这是常态,然而我们可以制造出多种空白。情人节送柠檬是替代,除情人节外每天送玫瑰花是反转,玫瑰花和巧克力一块送是组合,送超出常规的大量玫瑰花是夸张,情人节不送玫瑰花是去除,情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花是换序。每一个空白,都可以成为水平营销的基础。从经验来看,替代是最有效也最简便的制造空白方法。

第三步:联结或解决空白。寻找“联结”的过程,实质上是对各种可能的联结进行价值评估的过程。做到这一点的方法是粗略评估,而不是仔细评估。那么,如何探寻新颖而有效的联结呢?有三种技巧:(1)逐步跟踪“刺激”(即横向置换后产生的新卖点)的购买过程,在需求确定、信息收集、购买决定、产品使用等环节跟踪整个购买过程,记下每一个有价值的点子或刺激。(2)在每一步的刺激中寻找积极因素,即确定能带来价值的卖点,然后忘掉这些刺激,寻找有没有其他方法来实现新卖点。“忘掉刺激”听起来有些突兀,道理并不复杂。刺激是空白形成的,而任何空白,一旦被填补后就不再是空白。比如,顾客买了一幅画,正常情况下是不退货的。然而,对售后服务以夸张的方式制造一个空白——顾客购买后总会退货的画。跟踪这个过程,就有可能发现,顾客并不是对画不满意,而是希望客厅的画有所变化总是新的。商家满足了顾客的要求,这种空白已经被填补,那么,就要忘掉这种填补带来的刺激,而要看看有没有其他方法实现新的卖点。联想丰富一点很可能会发现,可以做到顾客掏一幅画的钱而每半年就能换一幅新的,一种新的联结方式就形成了——出租画。(3)寻找一个可能的情境(顾客购买或消费某种产品的各种可能的时间、地点、方式或场合)来使联结产生意义,然后进一步调整,直到适合那个情境为止。水平营销的最终结果可以是带有新功能的旧产品,也可以是新产品,还可以是创造一种新的营销类别或者亚类别。水平营销的思维是一种人人都能学会的创新过程,它注重的是观念的改变,突破原有的思维定式,会赢得更多的市场机会。

发表于《管理学家》2008年12期

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