注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

刘文瑞的博客

管理·文化·历史

 
 
 

日志

 
 

科特勒营销思想评析  

2009-03-12 17:22:45|  分类: 管理学家 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

刘文瑞

有企业就有产品,有产品就有销售,对营销的研究很早就开始了。美国西北大学的校长斯科特(Walter D. Scott)1908出版的《广告心理学》,被人们认为是第一本营销学专著。1912年,阿奇·肖(Arch Shaw)写出了《市场流通的若干问题》,也被人们认为是第一本营销手册。1908年,参与组建哈佛商学院的保罗·切林顿(Paul Cherington)开设了市场营销学课程,在哈佛商学院创立了商务研究所,并出版了《市场营销基础》,同样也被学界认为是营销学第一人。在科特勒之前,这些人都曾经有过“营销学之父”的称谓。所以,谈到科特勒,人们一般加上“现代”以示他同这些先贤的区别。

如果从营销实践的角度看,那些值得后人敬仰的人物更多。早期大工厂以推销而闻名的人,恐怕莫过于哈兰沃尔夫(Harland & Wolff)造船厂的威廉·皮里(William Pirrie)。他毕业于贝尔法斯特皇家学院,擅长推销,把生意做得越来越大。据说,他的个人关系网络遍及整个欧洲的轮船主。皮里马不停蹄地四处走访,凭借他的人脉,通过他的个人魅力、社会关系和优惠条件卖船。他曾经建立了世界上第一个顾客俱乐部,为老主顾提供各种方便和协助,以打动他们的购船欲望。有一次,一个利物浦的轮船主碰到一个同行,看到这个同行神情沮丧,就问他:“干嘛吊着个脸?”这个同行回答说:“别提了,威廉·皮里刚刚给我卖了一艘船。”那位朋友不理解,买了新船应该高兴才对。同行继续说道:“问题是我不知道拿这艘船来做什么。”正是威廉·皮里非凡的推销才能,使他的船厂造出了著名的泰坦尼克号。如果不是遭到泰坦尼克号沉没事故的打击,皮里的船厂还会长期执造船业的牛耳。

在营销界已经有了这么多的经验和学问的前提下,要想取得进一步的进展,难度是极大的。菲利普·科特勒的贡献恰恰就在这儿。从他开始,营销才真正走出了推销阶段。

科特勒的最大贡献,是实现了营销理念的顾客导向。这一点已经在前文中多次提及,这里不再赘述。在科特勒之前,已经有不少人提出要重视顾客。但是,这种重视,无论在理论上还是实践上,都建立在顾客对企业的贡献基础上,骨子里还是从企业出发。如果同企业的利益不相干,就失去了重视。到了科特勒,才把这种关系完全颠倒过来,顾客变成了真正的“上帝”,而且不论是现实的顾客还是潜在的顾客,或者是那种连潜在顾客都算不上的“未来顾客”,都要一视同仁。正是在顾客导向上,科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。由此出发,企业的性质由赢利变成了服务。赢利是从企业出发,而服务是从顾客出发。所以,完全可以说,科特勒对营销的贡献,不是技术,不是方法,也不是战略,而是一种经营哲学。正如他最尊重的德鲁克那样,在谈到目标管理时,德鲁克强调,目标管理是一种管理哲学。从这一角度出发,才能真正理解科特勒。如果只是盯着科特勒的战略和方法,就有可能买椟还珠。

按照顾客导向的思路,营销就变成了整个管理学研究的内容,由此,形成了科特勒的第二大贡献,把管理学乃至整个社会科学引入营销研究。科特勒的营销管理教科书,在一定意义上可以和管理学教科书划等号,而且在方法上把心理学、经济学、行为科学和数学统统包纳进来。许多人看到科特勒的营销管理论证,仅仅强调他拓宽了营销领域,而往往不大关注他对营销内涵的扩展。实际上,如果稍加探究,就能看出,由营销战略到营销决策,由营销战术到产品组合,由公共关系到营销沟通,由组织与流程到营销控制,科特勒以营销为主线,把管理学与营销学融为一体。在一定意义上,由于营销更为侧重市场分析,所以,科特勒的思路,有可能是把管理学和经济学组合起来的一种新的路径。从事管理学研究的人,通常都强调经济学和管理学的区别,这对学科发展具有积极作用。但不能忘记,学科划分是用来进行研究的而不是用来实践操作的。认识世界需要学科划分,而改造世界需要学科综合。比如我们可以用物理、化学等等不同学科来研究水流,而建造水坝、开展水运却需要所有相关学科齐心协力。从操作的角度讲,这种学科组合更具有现实意义。

科特勒的第三个贡献,是把营销推广到企业以外。政府、非营利组织、社会群体、个人,都纳入了科特勒的营销研究范围。这在前文已有涉及,此处不赘。值得重视的是,德鲁克在研究管理的过程中,由公司入手,后来转向非营利组织和社会发展;科特勒在营销上的领域扩展,与德鲁克重视公司以外的管理,基本上是出于同一理念。

对于科特勒的理论贡献,似乎无人质疑,但对科特勒的理论和方法能不能运用在中国,学界有不同观点。确实,科特勒的学说,一旦脱离了美国这一具体环境,马上就会显示出问题来。比如,在短缺经济下,科特勒的顾客导向根本不可能实现。物质匮乏时代,销售者是大爷,购买者是孙子。曾几何时,还有因为“搞到”一张购买自行车票而遭受行政处分者。现在我们虽然已经初步摆脱了匮乏,然而,中国的市场机制并不健全,非市场力量往往比市场力量更大。科特勒的论证,是以健全的市场体制为背景的。所以,一旦处于市场作用不到的地方,科特勒的理论就会失效。但是,并不能由此得出科特勒错了的结论。有人提出一个比喻:科特勒的营销理论类似于可供学习参考的“马克思主义”,而中国现实需要的是本土化的“毛泽东思想”。这个比喻表面看来有道理,却存在着把二者隐喻对立的可能。假如科特勒提供的只是一个范例,那么,背景条件不同,意味着这个范例不再适用。假如科特勒提供的是一种理念,那么,这种理念可以在不同条件下表现出不同的操作方式。本文认为,中国在学习科特勒的营销理论时,过于偏重了他的具体方法,包括他的市场分析和战略制定方法,而对他的理念强调不够。真正认识和理解科特勒对营销学的贡献,还需从他的基本理念入手。正如科特勒自己强调的那样:“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。”

发表于《管理学家》2008年12月

  评论这张
 
阅读(1192)| 评论(3)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017