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本田的故事——明茨伯格的解释  

2007-04-29 18:13:21|  分类: 管理学家 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                          孟超
    1959年,英国企业占有美国摩托车市场份额的49%,但是到了1966年,日本本田公司就占有了美国摩托车市场份额的63%。为此,英国政府专门重金聘请大名鼎鼎的波士顿咨询集团公司(BCG),希求通过咨询公司来找出日本本田公司是如何戏剧性地在美国摩托车市场上超越英国企业的原因。BCG的报告描述了本田公司是如何深思熟虑地制定并实施其战略,从而成功地利用其国内的生产基础降低成本,强行挤入一个新的细分市场来占领美国市场——将小型摩托车出售给中产阶级顾客的。BCG的结论是:本田公司从大规模生产中获得的经验曲线效应使本田在成本上比西方老牌企业享有竞争优势。
    实际情况究竟如何呢?斯坦福大学的理查德·帕斯卡尔(Richard T Pascale)前往日本采访了当年亲身参与开发美国摩托车市场的本田公司管理人员。这些亲历者则讲述了一段与BCG报告截然不同的经历:  “事实上,我们没有制定任何战略,我们只是想知道自己能否在美国市场上出售产品”。在本田公司进入美国摩托车市场的前8个月,凭着公司负责人本田先生和公司的管理人员的直觉,本田并没有考虑在美国出售在日本市场上供不应求的50cc型的小型摩托车,因为他们认为美国市场偏好更大型的工具,因此,本田公司对250cc型和305cc型的大型摩托车非常有信心。考虑到这些大型摩托车的车把造型非常独特,而当时在美国骑摩托车的都是那些身穿黑色皮夹克的年轻人,本田公司认为这是个很好的卖点。但是,仅仅在售出了少量的大型摩托车之后,本田公司就遇到了灾难性的打击:由于摩托车在美国行驶的距离长,速度快,本田摩托车都抛锚了。在本田公司一筹莫展的时候,一个偶然的机会拯救了他们。当时,本田的人员外出办事时,常常是骑着50cc的小型摩托车穿梭在洛杉矶街头,它们引起了人们的注意。在接到商家对这种小型摩托车的求购电话后,本田公司仍然担心会损坏公司在大型摩托车市场上的形象而犹豫不决,但是由于大型摩托车销量下滑,逼得本田公司别无选择,只能启动了50cc型摩托车的销售计划。这以后,事情开始出现了戏剧性的变化,销售额大幅增长。美国的中产阶级开始骑本田摩托车,先是小型摩托车,后来延伸到大型摩托车。有趣的是,甚至当时在本田公司品牌战略中最著名的“骑上本田,让你成为最帅的人”的宣传广告也是借用加利福尼亚大学洛杉矶分校的一名大学生为一个班级活动想出来的口号,而非本田公司自己有意构想出来的。

    以上就是在战略管理领域经常被人们津津乐道的经典案例——本田的故事,这一案例给人们带来的启示无疑是深远的。长期以来,一提到战略,人们不由自主的就会想到理性的思考和正式的分析,强调通过系统和正规的分析来“有意构想”出组织所期待的战略,而忘记了现实生活中的战略往往是从学习和尝试中逐渐演化自然生成的这一事实。根据帕斯卡尔对本田故事的描述——明茨伯格称之为整个管理文献中惟一被验证的事实,他向世人揭示了学习在战略形成过程中的重要作用:BCG报告的错误在于它对本田战略形成过程的推断,因而也误导了每一个阅读这个报告的管理者。读一下这个报告,你得到的暗示就是,你应该将自己锁在办公室里,自作聪明地进行一些竞争分析。但是本田公司从未那样制定过战略。相反,读了帕斯卡尔记录的本田经理亲口讲述的故事,你会觉得,应该卖掉你的劳斯莱斯,买一条牛仔裤,骑上摩托车到爱荷华州的得梅因去兜几圈。做“随机试验”和自己在市场中寻找令人惊奇的机会并从中学习是有本质上的不同的。在明茨伯格看来,在你尝试着做各种事情,不断地试验、吸取教训、做出改变的过程中,战略就出现了。战略其实就是在学习的过程中出现的!

本文发表于《管理学家》2006年第12期

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